06/30/2004
LE AZIENDE ITALIANE DELLO SPORT E IL MERCATO STATUNITENSE
L’Istituto Nazionale per il Commercio Estero, in collaborazione con Assosport, ha presentato oggi a Milano, presso la sede ICE, un’indagine sul mercato USA per comprendere le opportunitą offerte alle aziende italiane degli articoli sportivi. Ci sono buone prospettive di crescita puntando su settori di nicchia ad alto contenuto tecnologico.
È stata presentata oggi a Milano la ricerca effettuata dall’ICE di Los Angeles, in collaborazione con Assosport, per verificare le opportunità offerte dal mercato americano per i produttori di abbigliamento attrezzatura e calzature sportive. Mentre l’attenzione del mondo economico è rivolta ai paesi emergenti del sud-est asiatico, molti osservatori consigliano di non perdere di vista le opportunità offerte da paesi dal capitalismo avanzato come gli USA. Paesi in cui la sfida competitiva non è focalizzata sui costi ma sulla qualità e l’innovazione tecnologica del prodotto. La collaborazione fra ICE ed Assosport permetterà di avere successivi approfondimenti della ricerca una volta sondate le esigenze e le necessità delle aziende dello sportsystem.
LE VENDITE NEGLI USA
L’andamento delle vendite degli articoli sportivi negli Usa ha segnato un incremento costante nel corso degli anni: dai 31,1 miliardi di Dollari del 1990 si è passati ai 43,7 del 1996, ai 48,8 del 2000 e ai 50 del 2002. Nel 2003 le vendite si sono confermate in sostanziale tenuta, raggiungendo i 49,8 miliardi di dollari. Scorporando i dati si può segnalare che mentre il settore dell’abbigliamento archivia un lieve decremento da 23,2 a 22,4 miliardi di dollari, il comparto delle calzature sportive segna invece un incremento (da 9,3 a 9,7), così come l’equipaggiamento sportivo (da 17,5 a 17,7).
IL MERCATO USA
Nel 2003 le importazioni di articoli sportivi negli Stati Uniti sono aumentate dell’8,97%. Tra le principali categorie che hanno registrato aumenti significativi nelle importazioni troviamo calzature sportive (+16%), tute e abbigliamento da corsa (+23%), attrezzature per il fitness (+21%) ed equipaggiamento da golf (+10%). La pressione per ridurre i costi spinge i produttori ad accentuare l’outsourcing, al punto che nonostante le esportazioni di articoli sportivi nel primo semestre del 2003 siano diminuite del 2,1%. Tuttavia le vendite internazionali delle aziende USA sono aumentate del 14% negli ultimi due anni. Questo perché i prodotti americani fabbricati oltreoceano sono anche venduti oltreoceano senza mai entrare negli Stati Uniti.
LE IMPORTAZIONI ITALIANE NEGLI USA
La situazione delle aziende italiane in USA non è delle più rosee. Nel Triennio 2001-2003 sono diminuiti gli ordinativi per articoli sportivi italiani (-12,87%), l’Italia ha perso quota di mercato (-0,67%) ed ha diminuito il valore delle importazioni di oltre $16 milioni. Ad incidere è stata in particolare la rivalutazione dell’Euro nei confronti del Dollaro (30% circa) e la continua crescita della Cina.
Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento sportivo, nel 2003 le importazioni italiane sono aumentate del 15,7% pari a $23,5 milioni. Attualmente il nostro paese si trova si trova al sedicesimo tra i paesi importatori, classifica in cui sono presenti soprattutto economie emergenti, prime tra tutte Messico e Cina. L’Italia domina un mercato di nicchia detenendo una quota del 2,1% a dimostrazione che, in questo segmento, il prezzo e’ importante ma nei segmenti di nicchia il consumatore cerca indumenti ad alto contenuto tecnologico e di design come quelli offerti da molte aziende italiane.
Diverso il discorso per il settore delle calzatura sportiva in cui il prodotto italiano non brilla. La maggioranza della produzione attualmente avviene in Asia dove i costi di manodopera sono molto bassi. Le aziende più importanti in questo settore, come Nike e Reebok, producono dall’85% al 99% dei loro modelli in Asia.
L’Italia è al primo posto nelle importazioni di scarponi da sci con un valore di $34,8 milioni ed una quota di mercato del 42,07%. Ancora una volta nella produzione che richiede una manodopera altamente specializzata ed al tempo stesso un contenuto artigianale, come nel caso degli scarponi da sci, l’Italia e’ molto competitiva.
LE OPPORTUNITA’ DI INVESTIMENTO PER LE AZIENDE ITALIANE
Nella fase attuale del mercato americano i fattori competitivi su cui le aziende italiane devono puntare sono sostanzialmente l’innovazione tecnologica e il design. Da non sottovalutare il fenomeno del "Private label": i negozianti stanno creando i propri marchi in concorrenza con i loro fornitori. Mentre nel 2000 il 49% degli 8.000 consumatori intervistati da American Research ha sostenuto che i marchi "erano estremamente importanti" per regali natalizi, nel 2003 solo il 32% ha confermato questa dichiarazione.
Le previsioni per il mercato USA parlano di un’economia in miglioramento, ma i consumatori saranno cauti. I prezzi bassi rimarranno un fattore competitivo predominante a causa dell’eccesso di spazio al dettaglio. Continueranno le fusioni tra dettaglianti e aumenterà l’offerta di "Private label".
L’Italia continuerà ad avere successo nei settori dove i prezzi più alti saranno giustificati da un evidente contenuto qualitativo e/o di innovazione tecnologica.
CONOSCERE IL CLIENTE
Il cliente americano si aspetta soprattutto un solido servizio di vendita e post-vendita, la flessibilità nel soddisfare le necessità contingenti (ad esempio nell’abbigliamento la disponibilità di taglie forti), e il rispetto dei tempi di consegna.
GESTIONE DEI MARCHI E CENTRALIZZAZIONE DELLA LOGISTICA
- L’innovazione del prodotto e la ricerca consentono di fidelizzare il cliente al fornitore;
- I marchi e le innovazioni devono essere protetti da brevetti internazionali;
- Le aziende italiane devono crescere a livello di gestione aziendale per competere sul mercato globale: marketing e sviluppo informatico sono indispensabili per avere successo nel campo degli articoli sportivi.
DISTRIBUZIONE ATTRAVERSO NEGOZI "SPECIALTY" E INTERNET
Le aziende che puntano ad ampliare la quota di mercato negli Stati Uniti dovranno prestare molta attenzione agli aspetti legati alla distribuzione. La tipologia dell’offerta italiana ha maggiori possibilità di penetrazione a livello di nicchia dove il prezzo non e’ il principale fattore decisionale.
La distribuzione più idonea per la produzione italiana e’ attraverso i negozi "specialty" e Internet:
I negozi specialty sono specializzati in uno sport in particolare (sci, ciclismo, golf, etc.), i prezzi e la qualità dei prodotti sono generalmente superiori alla media, impiegano personale che conosce bene i prodotti offerti ed è capace di descrivere al cliente le caratteristiche tecniche e di design.
Le vendite on-line rappresentano solo una piccola parte della torta, ma i consumatori stanno diventando sempre più sofisticati e spesso effettuano una ricerca su Internet prima di decidere un acquisto. Produttori di articoli sportivi nazionali e stranieri usano Internet per raggiungere quei segmenti ai quali non possono arrivare tramite i propri distributori locali.
NUOVI CANALI DI DISTRIBUZIONE
Una buona strategia per le piccole aziende italiane sarebbe quella di riunirsi per formare gruppi di vendita dove una gamma di prodotti proveniente da diverse imprese verrebbe offerta da un unico centro che ha un sistema di vendita omogeneo a livello di gestione dei clienti, dell’inventario e in termini di logistica. In tal modo, senza la necessità di acquisire altre aziende ai fini di avere un assortimento di prodotti, potrebbero soddisfare lo stesso cliente che spesso opera in diverse categorie (discount, specialty, etc).
POLITICA DI SVILUPPO
La maggior parte delle aziende italiane sono di piccole e medie dimensioni ed è importante che siano sostenute da una politica di sviluppo con interventi governativi per:
- favorire una sempre maggiore capitalizzazione;
- promuovere l’innovazione e la protezione di marchi e prodotti;
- facilitare l’accesso ai fattori di competitività come la formazione, l’innovazione tecnologica, la ricerca, il credito a condizioni eque ed infine i servizi di sostegno all’export che attualmente si stanno realizzando con risultati positivi e costi contenuti tramite l’ICE.