Positiva la percezione sulle imprese che sostengono i Giochi Invernali per l’83% degli italiani.
4 su 5 chiedono di focalizzarsi anche sui Giochi Paralimpici
Bergamo, 9 aprile 2025 – Si è svolto oggi, presso la sede di Confindustria Bergamo, l’evento “Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026: in gara anche i brand”, moderato da Lorenzo Dallari e organizzato da Assosport e Studio Torta, con la collaborazione di Confindustria Bergamo.
Un appuntamento che ha riunito rappresentanti istituzionali, esperti legali e aziende per analizzare il ruolo sempre più strategico che i grandi eventi sportivi rivestono per i territori, per i brand e per l’intera collettività e per riflettere sull’importanza crescente dello sport come motore di sviluppo e fattore di coesione sociale.
Al centro del confronto, tre aspetti chiave. In primo luogo, la cornice legale che regola la partecipazione dei brand ai Giochi, con particolare attenzione alla tutela della proprietà intellettuale, all’utilizzo dell’immagine degli atleti e alle limitazioni imposte dalla normativa olimpica. In secondo luogo, il valore economico dell’evento, che si conferma una leva di sviluppo per il sistema produttivo nazionale, capace di generare ricadute significative sul territorio. Infine, il ruolo delle sponsorizzazioni sportive, sempre più orientate a integrare comunicazione, identità aziendale e responsabilità sociale, diventando strumento strategico per il posizionamento delle imprese a livello internazionale.
Secondo i dati presentati da Banca Ifis, il settore sportivo italiano ha generato nel 2023 un valore pari a 119,6 miliardi di euro, equivalente al 3,4% del PIL nazionale. L’effetto economico attivato da Milano Cortina 2026 sarà rilevante, ha sostenuto Carmelo Carbotti, Responsabile Marketing Strategico e Ufficio Studi di Banca Ifis: si stima che i Giochi contribuiranno a creare circa 5,3 miliardi di euro di valore, tramite la spesa turistica (2,3mld€) e l’heritage infrastrutturale sul territorio (3mld di € di investimenti previsti).
“La legacy rappresenterà la vera ricchezza che un evento unico e globale come i Giochi Olimpici saprà donare ad un territorio meraviglioso come il nostro Paese, il nostro Veneto, le nostre Dolomiti e la sua Regina.” – Ha dichiarato Stefano Campoccia, Vice Presidente Fondazione Cortina – “Dobbiamo tutti avere consapevolezza di questo Valore a cui tutti possono e debbono contribuire”.
Di fondamentale rilievo anche il quadro legale illustrato dagli Avv. Pietro Fea – Fondazione Milano Cortina 2026 e dall’avv. Chiara Luzzato (Studio Torta), che hanno chiarito i diritti e le tutele connesse all’utilizzo dei marchi olimpici, ponendo l’attenzione su alcune peculiarità e dando quindi indicazioni alle imprese su come scegliere ed usare i propri marchi in tale ambito. Grande interesse per le analisi relative all’ambush marketing, contro il quale il Comitato Olimpico Internazionale e la Fondazione hanno predisposto misure di contrasto rigorose, in linea con la normativa italiana sulla tutela dei marchi e la concorrenza sleale.
Su questo punto, grazie anche al contributo dell’avv. Monia Baccarelli – MBT IP, sono stati chiariti i vincoli e le opportunità derivate dall’utilizzo di naming, pittogrammi, segni distintivi, loghi e marchi correlati ai Giochi Olimpici da parte di aziende sponsor e non sponsor, soffermandosi, in particolare, su esemplificazioni di attività lecite ed illecite ad uso delle imprese: in occasione dei Giochi di Parigi sono stati 1.182 i casi riscontrati, 71 diffide e 1.099 takedowns ottenuti.
Si è parlato infine dei nuovi trend in tema di sponsorizzazione ed ambush marketing quali e-advertising, social media, eventi collaterali, e-sports.
L’avv. Maria Teresa Saguatti – Studio Torta ha presentato anche lo strumento del design come soluzione efficace per proteggere gli elementi della brand identity che non sono tutelabili tramite il marchio, informando le aziende sulle novità introdotte dalla recente riforma del design comunitario e dando loro indicazioni sui principali vantaggi derivanti dalla registrazione.
Si è data quindi una panoramica giuridica sullo sfruttamento del nome, dell’immagine e della performance sportiva degli atleti, con particolare attenzione al contesto dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026. A questo proposito l’avv. Barbara Sartori – CBA, ha analizzato il ruolo centrale del consenso dell’atleta nell’autorizzare l’uso commerciale della propria immagine, evidenziando le eccezioni previste dalla legge. Sono stati poi forniti i punti cardine del contratto di endorsement con focus sulla crescente rilevanza del fenomeno della brand association, soprattutto attraverso i social media. Focus infine sugli impatti della Rule 40 della Carta Olimpica, che limita l’uso promozionale dell’immagine degli atleti da parte di soggetti non sponsor durante il periodo olimpico.
Alessio Cremonese: “Un’occasione unica per le aziende italiane”
“Le sponsorizzazioni sportive rappresentano un asset strategico per le imprese: non solo generano un ritorno economico diretto in termini di visibilità e posizionamento del brand, ma attivano anche un valore intangibile fondamentale, fatto di reputazione, identità e legame con i valori dello sport “ ha detto il Alessio Cremonese, Presidente di Assosport e CEO di MVC spa. “Milano Cortina 2026 è un’occasione unica per le aziende italiane di contribuire concretamente a un grande progetto nazionale e, al tempo stesso, rafforzare la propria immagine in un contesto di respiro internazionale.”
Arianna Colombari, Group Corporate Communication & Sustainability Director di Tecnica Group, azienda italiana leader nel mondo della calzatura e dell’attrezzatura sportiva: “Oltre ogni valutazione, di competenza delle aziende, sulla possibilità di sostenere attivamente l’evento olimpico, è necessario per noi imprese dello Sportsystem mantenere un costante dialogo con il Comitato Olimpico Internazionale per massimizzare il nostro investimento sui protagonisti delle competizioni e rispettare, nel contempo, lo spirito del più importante e significativo evento sportivo”.
In tema di sponsorizzazione, l’indagine di Banca Ifis realizzata per l’occasione ha confermato la positiva percezione sulle imprese che sostengono i Giochi Invernali da parte degli italiani. 83% degli intervistati ha infatti ritenuto positivo l’impatto sull’immagine dei prodotti generato dal coinvolgimento in Milano Cortina 2026. 4 italiani su 5 chiedono inoltre la focalizzazione anche sui Giochi Paralimpici.
Luca Giavi, DG Consorzio tutela Prosecco DOC, Official Sparkling Wine dei Giochi Olimpici e Paralimpici Milano Cortina 2026
“Un evento internazionale all’interno del territorio di produzione della nostra denominazione non poteva non vederci protagonisti di questa iniziativa, che contiamo possa dare la migliore rappresentazione dell’Italia nel mondo.”
Claudia Persico, Vice Presidente Confindustria Bergamo
“Confindustria Bergamo sta dedicando sempre più attenzione al mondo dello sport: da alcuni anni sostiene e ospita “Innovation Run”, che vede la presenza di atleti di spicco anche di livello internazionale. Nel 2023 si è aggiunta “Innovation MTBike”, con gare ufficiali per i giovanissimi e gare non competitive per gli imprenditori, sempre nel parco del Kilometro Rosso. Nel 2024 è stata anche fra i sostenitori del Giro Next Gen, l’evento internazionale dedicato ai giovani talenti del ciclismo. Voglio segnalare anche il coinvolgimento nel corso di perfezionamento dell’Università di Bergamo “Sportour”, per creare figure professionali in grado di creare legami fra eventi sportivi e comunità. Il filo conduttore è la visione dello sport come occasione di networking, crescita e valorizzazione del territorio. In questo filone si inserisce anche l’attenzione ai “Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano Cortina 2026”, un evento di grandissimo profilo, che potrà avere significative ricadute anche per il contesto bergamasco”.
L’appuntamento ha evidenziato come Milano Cortina 2026 rappresenti non solo una sfida sportiva, ma anche un’occasione unica per promuovere il Made in Italy nel mondo attraverso una sinergia virtuosa tra sport, impresa e istituzioni.